5 najczęstszych błędów sklepów internetowych przy informowaniu o promocjach. Jak ich unikać?

Zasady komunikowania obniżek wynikają bezpośrednio z:

• Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161 z dnia 27 listopada 2019 r. (tzw. Dyrektywy Omnibus),
• Ustawy z dnia 1 grudnia 2022 r. o zmianie ustawy o prawach konsumenta oraz niektórych innych ustaw, która znowelizowała m.in. Ustawę z dnia 9 maja 2014 r. o informowaniu o cenach towarów i usług (w szczególności kluczowy art. 4 ust. 2 i nast.).

Zgodnie z art. 4 ust. 2 ustawy o informowaniu o cenach:

„2. W każdym przypadku informowania o obniżeniu ceny towaru lub usługi obok informacji o obniżonej cenie uwidacznia się również informację o najniższej cenie tego towaru lub tej usługi, która obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki.”

Naruszenie tych przepisów nie jest jedynie uchybieniem formalnym. W zależności od skali problemu, przedsiębiorcy grożą dwa reżimy kar.

1. Kary Inspekcji Handlowej. Wojewódzki Inspektor Inspekcji Handlowej może nałożyć karę do 20 000 zł za jednostkowe lub pierwsze naruszenie przepisów, a w przypadku co najmniej trzykrotnego naruszenia przepisów w ciągu 12 miesięcy od pierwszego naruszenia – do 40 000 zł.
2. Kary Prezesa UOKiK. Jeśli nieprawidłowa prezentacja cen zostanie uznana za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów (wprowadzanie w błąd co do rzeczywistej korzyści cenowej), UOKiK może nałożyć karę sięgającą do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy oraz do 2 000 000 zł na osoby zarządzające spółką.

Ostatnie głośne postępowania i kary nakładane przez UOKiK (m.in. wobec Zalando, platformy Temu, sieci sklepów odzieżowych czy meblarskich) dowodzą, że regulator skrupulatnie weryfikuje każdy interfejs zakupowy i logikę naliczania promocji.

To zdecydowanie najpoważniejszy błąd, uznawany przez UOKiK za wprowadzanie konsumenta w błąd co do istnienia rzeczywistej korzyści ekonomicznej. Wiele sklepów prezentuje obniżkę w formule:

• Cena regularna (przekreślona): 200 zł
• Cena promocyjna: 150 zł
• Komunikat: „Oszczędzasz 25%!”
• Najniższa cena z ostatnich 30 dni: 160 zł

Gdzie leży błąd? Rabat procentowy (oraz kwotowy) musi odnosić się do najniższej ceny z 30 dni przed obniżką, a nie do arbitralnie wybranej ceny wyjściowej/katalogowej. W powyższym przykładzie realna obniżka dla klienta wynosi jedynie 10 zł (z 160 zł na 150 zł, czyli ok. 6,25%), a nie 25%.

Stanowisko UOKiK w tej kwestii zostało jednoznacznie potwierdzone przełomowym wyrokiem Trybunału Sprawiedliwości UE z 26 września 2024 r. (sprawa C-330/23 Aldi Einkauf). TSUE potwierdził, że rabat procentowy podawany w ogłoszeniu o obniżce musi być kalkulowany w oparciu o najniższą cenę z ostatnich 30 dni.

Jak unikać tego błędu? Skonfiguruj silnik sklepowy tak, aby badge procentowe (np. -20%) liczyły się automatycznie na podstawie najniższej ceny z ostatnich 30 dni. Jeżeli chcesz pokazać cenę regularną, możesz to zrobić w celach informacyjnych, ale nie wolno sugerować, że stanowi ona punkt odniesienia dla ogłoszonej promocji.

Część sklepów wychodzi z założenia, że wystarczy umieścić wymaganą informację „gdziekolwiek” na stronie produktu. Powszechną praktyką jest stosowanie zabiegów utrudniających jej odczytanie, takich jak:

• jasnoszary, mikroskopijny font zlewający się z tłem,
• ukrywanie informacji za ikoną znaku zapytania lub „info” (i), co wymaga od klienta najechania myszką lub kliknięcia (tooltip/pop-up),
• prezentowanie najniższej ceny dopiero na samym dole karty produktu, poza pierwszym ekranem (below the fold),
• zupełny brak informacji o najniższej cenie na listach produktów (kategoriach, wynikach wyszukiwania, banerach na stronie głównej), mimo że pojawia się tam przekreślona cena.

Zgodnie z wytycznymi UOKiK, informacja o najniższej cenie z 30 dni musi być podana w sposób jednoznaczny, niebudzący wątpliwości oraz bezpośrednio przy cenie promocyjnej. Jeżeli na listach produktów stosujesz przekreślone ceny lub etykiety rabatowe, informacja o najniższej cenie z 30 dni musi pojawić się już na tym etapie ścieżki zakupowej.

Jak unikać tego błędu? Przeprowadź audyt UX/UI. Najniższa cena z 30 dni musi być widoczna na pierwszy rzut oka, napisana czytelnym krojem i kolorem o odpowiednim kontraście, zlokalizowana w bezpośrednim sąsiedztwie aktualnej ceny sprzedaży.

Często naruszenia nie wynikają ze złej woli marketingu, lecz z wad w oprogramowaniu sklepu (Magento/Adobe Commerce, Shopify, WooCommerce, PrestaShop) lub błędnej synchronizacji z systemami ERP/PIM. Jak wyglądają typowe usterki techniczne?

• Promocje ciągłe i „ruchome okno 30 dni”. Silnik sklepu traktuje cenę promocyjną z wczoraj jako nową bazę do wyznaczenia ceny z 30 dni dla dzisiejszej promocji, przez co najniższa cena zmienia się z dnia na dzień w trakcie trwania tej samej akcji wyprzedażowej.
• Uśrednianie cen wariantów produktu. System rejestruje jedną historię cenową dla całego produktu nadrzędnego (parent product), ignorując fakt, że np. rozmiar XL miał w ciągu ostatnich 30 dni inną cenę niż rozmiar S.
• Problem z pamięcią podręczną (cache). Z powodu cache’owania stron produktowych klienci widzą nieaktualną historię cen lub odmienne wartości w zależności od wersji przeglądarki i geolokalizacji.
• Kody rabatowe w koszyku. Powszechnie dostępne kody rabatowe (np. wpisywane w koszyku na banerze ogólnym) obniżają cenę zakupu, ale silnik sklepu nie odnotowuje tej obniżonej transakcji w 30-dniowej historii cenowej produktu.

Jak unikać tego błędu? Przetestuj architekturę bazy danych swojego sklepu pod kątem zapisu cen na poziomie jednostkowym (SKU), a nie modelu produktu. Zleć audyt techniczny logiki modułu Omnibus programistom lub zewnętrznym ekspertom. Zadbaj o to, by każda zmiana ceny transakcyjnej generowała nieedytowalny log z sygnaturą czasową.

Przepisy wymagają jasnego określenia, czym jest prezentowana cena. Sklepy internetowe nagminnie zastępują precyzyjną formułę terminami żargonowymi lub skrótowymi, takimi jak:

• „Cena referencyjna”
• „Cena Omnibus”
• „Poprzednia cena”
• „Było: 199 zł”
• „Cena wyjściowa / katalogowa”

Przeciętny konsument nie ma obowiązku wiedzieć, czym jest unijna dyrektywa Omnibus ani co w nomenklaturze handlowej oznacza „cena referencyjna”. Używanie takich etykiet UOKiK traktuje jako zaniechanie wprowadzające w błąd.

Jak unikać tego błędu? Stosuj literalne lub bezpośrednio nawiązujące do ustawy sformułowanie: „Najniższa cena z 30 dni przed obniżką”. Na listach kategorii, gdzie przestrzeń jest ograniczona, dopuszczalny jest czytelny skrót (np. „Najniższa cena z 30 dni: ... zł”), pod warunkiem pełnego rozwinięcia na karcie produktu.

To kardynalny grzech e-commerce, regularnie wyłapywany w decyzjach UOKiK (m.in. w sprawach dotyczących branży wyposażenia wnętrz i retailu). Chodzi o sytuacje, w których produkt jest oznaczony jaskrawą etykietą „PROMOCJA”, „SALE” lub „HIT”, podczas gdy:

• aktualna cena promocyjna wynosi 199 zł,
• przekreślona cena to 249 zł,
• najniższa cena z ostatnich 30 dni wynosiła 179 zł (lub równe 199 zł).

Konsument, widząc komunikat wyprzedażowy, zakłada, że kupuje produkt taniej niż w standardowych okolicznościach w ostatnim czasie. W rzeczywistości płaci więcej (lub tyle samo), co w niedawnej przeszłości. Posługiwanie się hasłami sugerującymi promocję w takim scenariuszu jest kwalifikowane jako nieuczciwa praktyka rynkowa.

Jak unikać tego błędu? Musisz wdrożyć automatyczną blokadę w panelu administracyjnym sklepu. Jeżeli wyliczona najniższa cena z ostatnich 30 dni jest niższa bądź równa planowanej cenie sprzedaży, system powinien uniemożliwić oznaczenie oferty jako promocyjnej (zakaz nakładania etykiet „rabat”, przekreślania cen i komunikowania okazji).

Najnowocześniejsze oprogramowanie zawiedzie, jeśli zawiedzie czynnik ludzki. W codziennej praktyce biznesowej promocje konfigurowane są przez merchandiserów, e-commerce managerów i copywriterów pod presją czasu (np. podczas Black Friday, akcji weekendowych czy wyprzedaży sezonowych).

Brak zrozumienia konstrukcji prawnej skutkuje próbami „kreatywnego” omijania przepisów poprzez: niewłaściwe konstruowanie akcji wiązanych (np. „Kup 2 i zgarnij rabat”), które w pewnych warunkach podlegają pod rygor dyrektywy Omnibus, błędne operowanie kodami rabatowymi o charakterze ogólnym i indywidualnym, czy nieświadome wprowadzanie klientów w błąd w mailingach i kampaniach Meta Ads i Google Ads (gdzie również należy zadbać o spójność komunikatu cenowego z regulacjami Omnibus).

Szkolenie wewnętrzne dla działów marketingu, e-commerce i IT powinno stać się elementem stałej polityki compliance każdej firmy handlowej myślącej na poważnie o sprzedaży internetowej. Zespoły muszą rozumieć nie tylko to, jakie pola wypełnić w CMS, ale przede wszystkim dlaczego określona mechanika promocji rodzi ryzyko prawne.

Zapewnienie pełnej zgodności z dyrektywą Omnibus i restrykcyjnymi wytycznymi UOKiK wymaga połączenia wiedzy prawniczej ze zrozumieniem procesów IT oraz UX. Pomagamy przedsiębiorcom budować bezpieczne mechanizmy sprzedaży bez utraty ich marketingowej skuteczności.

• Audyt zgodności sklepu (UX/UI i algorytmy cenowe). Weryfikujemy ścieżkę zakupową pod kątem prezentacji cen na listingach, kartach produktów, w koszyku oraz na banerach reklamowych.
• Konsultacje techniczno-prawne z zespołami IT. Pomagamy programistom i wdrożeniowcom poprawnie zdefiniować logikę biznesową modułów Omnibus w systemach CMS, PIM i ERP.
• Tworzenie i weryfikacja regulaminów promocji. Przygotowujemy bezpieczną dokumentację akcji promocyjnych, programów lojalnościowych, akcji wielosztukowych oraz rabatów warunkowych.
• Szkolenia i warsztaty. Prowadzimy praktyczne szkolenia dla zespołów marketingu i e-commerce, ucząc na realnych case studies i decyzjach Prezesa UOKiK, jak legalnie i efektywnie komunikować okazje cenowe.
• Reprezentacja w postępowaniach kontrolnych. Zapewniamy profesjonalne wsparcie prawne w trakcie kontroli Inspekcji Handlowej oraz w postępowaniach wyjaśniających prowadzonych przez Prezesa UOKiK.

1. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161 z dnia 27 listopada 2019 r. zmieniająca dyrektywę Rady 93/13/EWG i dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 98/6/WE, 2005/29/WE oraz 2011/83/UE w odniesieniu do lepszego egzekwowania i unowocześnienia unijnych przepisów dotyczących ochrony konsumenta (Dz.Urz. UE L 328 z 18.12.2019).
2. Ustawa z dnia 9 maja 2014 r. o informowaniu o cenach towarów i usług (t.j. Dz.U. z 2023 r. poz. 168 ze zm.).
3. Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (t.j. Dz.U. z 2024 r. poz. 1616 ze zm.).
4. Wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z dnia 26 września 2024 r. w sprawie C-330/23 (Aldi Einkauf SE & Co. oHG przeciwko Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs eV).
5. Informacja Prezesa UOKiK w sprawie zasad prezentowania obniżek cen w związku z wejściem w życie przepisów dyrektywy Omnibus – oficjalne komunikaty i wyjaśnienia Prezesa UOKiK.