Cold mailing i cold calling w 2026 roku – jak legalnie pozyskiwać klientów?

Cold mailing i cold calling to formy bezpośredniego kontaktu sprzedażowego, który inicjuje firma oferująca swoje towary lub usługi, ale robi to wobec odbiorców, z którymi nie miała wcześniej żadnej relacji.

Cold mailing polega na wysyłaniu wiadomości e-mail do potencjalnych klientów, którzy nie wyrazili wcześniej zgody na kontakt marketingowy. Natomiast cold calling to telefoniczne przedstawianie oferty handlowej osobom lub firmom, z którymi przedsiębiorstwo nie miało dotąd styczności.

Praktyka pokazuje, że firmy najczęściej sięgają po te narzędzia głównie w modelu B2B. Jest to bezpieczniejsze i łatwiejsze. W tym celu korzystają z publicznie dostępnych danych kontaktowych, baz leadów, list branżowych lub informacji ze stron internetowych i serwisów społecznościowych.

Najczęściej cold mailing i cold calling służą do umówienia spotkania, zaprezentowania usługi, wstępnego zbadania potrzeb lub wygenerowania leadu sprzedażowego. Rzadko działania te prowadzą wprost do finalizacji transakcji. Chodzi tu bardziej o nawiązanie kontaktu i ogrzanie leada.

Gdy mówimy o ofercie handlowej, to do tej pory pod kątem prawnym trzeba było uwzględnić przepisy aż trzech ustaw. Zaliczały się do nich oczywiście RODO (Rozporządzenie o ochronie danych osobowych), ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną (UŚUDE) oraz ustawa prawo telekomunikacyjne.

Dopiero zestawienie i wspólne przeanalizowanie przepisów odnoszących się do danych osobowych, zgód i pojęć oferty handlowej umożliwiało prawnikom zinterpretowanie norm prawnych w taki sposób, aby można było kierować ofertę do odbiorcy bezpiecznie i legalnie. Także w cold mailingu i cold callingu.

Jak dotąd największe wątpliwości budziło zawsze kierowanie komunikatów marketingowych do osób fizycznych, gdy nie miało się na to ich wyraźnej zgody. Działo się tak nie tylko z powodu przepisów o ochronie danych osobowych, ale ze względu na obowiązujący do listopada 2025 roku brzmienie art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. W ustępie pierwszym wprost wskazywał on, że „Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej.”

Nowe prawo komunikacji elektronicznej wywróciło do góry nogami tę definicję. Zastąpiło ją (art. 10 ustawy UŚUDE został uchylony) i połączyło z art. 172 prawa telekomunikacyjnego. Obecnie bohaterem opowieści o cold mailingu i cold callingu jest art. 398 PKE.

Oto brzmienie tego artykułu w całej okazałości:

Prawo Komunikacji Elektronicznej
Art. 398. 1. Zakazane jest używanie:
1) automatycznych systemów wywołujących,
2) telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach korzystania z usług komunikacji interpersonalnej - do celów przesyłania informacji handlowej w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. z 2020 r. poz. 344 oraz z 2024 r. poz. 1222), w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę.
2. Zgoda, o której mowa w ust. 1, może być wyrażona przez udostępnienie przez abonenta lub użytkownika końcowego identyfikującego go adresu elektronicznego w rozumieniu ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, w celu przesyłania informacji handlowej na podany przez abonenta lub użytkownika końcowego adres elektroniczny.
3. Używanie środków, o których mowa w ust. 1, do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, nie może odbywać się na koszt użytkownika końcowego lub abonenta.
4. Działanie, o którym mowa w ust. 1, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. z 2022 r. poz. 1233).

Lektura tego przepisu nie pozostawia wątpliwości - zakazane staje się wysyłanie masowej informacji handlowej do każdego użytkownika końcowego, bez jego zgody - także, gdy działa ona jako osoba prawna. Zakaz ten stosuje się więc zarówno w relacjach B2C jak i B2B. Obejmuje on wykorzystanie wszystkich telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, a więc urządzeń podłączonych do sieci - telefonów komórkowych (smartfonów) i stacjonarnych, komputerów i tabletów, a nie tylko - jak było do tej pory - automatycznych systemów wywołujących.

Telekomunikacyjne urządzenie końcowe - urządzenie telekomunikacyjne przeznaczone do podłączenia bezpośrednio lub pośrednio do zakończeń sieci.

Czy zmiany w przepisach oznaczają, że właśnie żegnamy się z prospectingiem? Niekoniecznie. Na pewno jednak firmy wykorzystujące cold calling i cold mailing muszą dostosować swoje procedury do zmian i nowych przepisów. A te nakładają na nie dość rygorystyczne warunki.

Prospecting to proces wyszukiwania i identyfikowania potencjalnych klientów, którzy mogą być zainteresowani ofertą firmy, ale jeszcze nie nawiązali z nią kontaktu. To etap przed sprzedażą, który poprzedza cold mailing i cold calling. W praktyce prospecting polega na analizie rynku, selekcji firm lub osób spełniających określone kryteria (branża, wielkość, lokalizacja, stanowisko decyzyjne) oraz gromadzeniu danych kontaktowych w celu późniejszego nawiązania relacji handlowej.

Osią prawną, wokół której obracają się wszystkie działania w cold calling i cold mailing jest zgoda użytkownika końcowego na przesłanie mu informacji handlowej. Zgoda ta musi być wyrażona zanim odbiorca informację handlową otrzyma. I tu zaczynają się schody.

Ponieważ wiele interpretacji wskazuje na to, że już samo nawiązanie kontaktu w celu uzyskania zgody na przesłanie oferty może zostać potraktowane jako informacja handlowa o charakterze promocyjnym i stanowić naruszenie przepisów.

Czy istnieje więc możliwość kontaktu bez uprzedniej zgody handlowej? W tej materii trzeba poruszać się bardzo ostrożnie, a najlepiej zasięgnąć porady prawnika. Pod pewnymi warunkami jest to możliwe. Najważniejszy z nich to taki, aby komunikat w kontakcie nie miał cech informacji handlowej. Wskazówką może być skonstruowanie komunikatu w taki sposób, aby miał on walor jedynie edukacyjny, dotyczył badania potrzeb lub zachęcał do networkingu, ale bez elementów ofertowania.

Jeśli masz wątpliwości, czy Twój proces cold calling lub cold mailing jest zgodny z prawem - skorzystaj z porady prawnej w naszej kancelarii.

Problem zgody odbiorcy końcowego w procesach cold mailing i cold calling jest ważki. Do przetwarzania danych tych osób dochodzi już na etapie prospectingu. Jeśli mamy do czynienia z osobami fizycznymi (także tymi, które prowadzą działalność gospodarczą), to zgodnie z RODO samo zbieranie danych osobowych jest już ich przetwarzaniem i wymaga posiadania odpowiedniej podstawy prawnej oraz realizacji obowiązku informacyjnego i respektowania prawa sprzeciwu. Jeszcze do niedawna mniejszą wagę przywiązywano do pozyskiwania danych firm, które są osobami prawnymi. Tymczasem każdy e-mail, także ten dotyczący pracownika wielkiej korporacji, może zawierać jego imię i nazwisko, co już powoduje, że obowiązuje rygor RODO.

Warunki prawidłowej zgody określają przepisy o ochronie danych osobowych. Według art. 4 pkt. 11) RODO zgoda musi być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna.

„zgoda” osoby, której dane dotyczą oznacza dobrowolne, konkretne, świadome i jednoznaczne okazanie woli, którym osoba, której dane dotyczą, w formie oświadczenia lub wyraźnego działania potwierdzającego, przyzwala na przetwarzanie dotyczących jej danych osobowych;

Art. 398 PKE precyzuje, że takim wyraźnym działaniem potwierdzającym może być udostępnienie przez abonenta i użytkownika końcowego identyfikującego go adresu elektronicznego w celu przesyłania mu na ten adres elektroniczny informacji handlowej.

Prawnicy zwracają uwagę, że treść zgody musi być transparentna i konkretna. Odbiorca musi wiedzieć, kto i w jakim celu oraz jakim kanałem będzie się z nim kontaktował. Zaleca się stosowanie oddzielnych zgód, np. w formie checkboxów, dla e-maila i telefonu, ponieważ dla odbiorcy są to dwa odrębne kanały i wyrażenie zgody na jeden wcale nie oznacza, że chce on, aby kontaktowano się z nim także w drugi sposób. Jeśli odbiorca udostępnia swój adres e-mail w celu otrzymania informacji handlowej, to warto odpowiednio to udokumentować. Szczególnie, gdy ktoś podał swój adres e-mail ustnie, na przykład podczas spotkania lub networkingu.

Firmy oferujące swoje usługi stają przed olbrzymim wyzwaniem. Nawet jeśli nie zrezygnują z cold mailingu i cold callingu w 2026 roku, to muszą z rozwagą i otwarcie podejść do zmian w swoich procedurach i treściach wysyłanych wiadomości. Praktycy zalecają model dwuetapowy. Pierwszy kontakt powinien służyć zbudowaniu relacji, podzieleniu się wiedzą, udostępnieniu raportu lub zaproszeniu na webinar. Dopiero gdy na skutek tych działań odbiorca powie wyraźne „tak”, otwiera się furtka do przesłania właściwej oferty.

Coraz większe znaczenie będzie miała personalizacja komunikatu. Wiadomości muszą być wąsko dopasowane do odbiorcy, zawierać właściwe informacje o firmie, nie mogą stwarzać wrażenia SPAMu, a już na pewno nie mogą być takim SPAMem. Ważna jest też retencja bazy danych i dbanie o regularne usuwanie danych osób, które nie odpowiedziały na pierwszy krok. Szalenie istotne staje się dbanie o legalne źródła pozyskiwania kontaktów. Fakt, że e-maile są dostępne publicznie wcale nie oznacza, że legalnie można je pobierać i wykorzystywać do cold mailingu.

Ostrożność w procedurach i dbanie o ich zgodność z prawem zalecana jest nie tylko ze względu na reputację firm, ale także na realne ryzyko otrzymania kary za naruszenie przepisów. Dla niektórych mogą być one naprawdę dotkliwe. Nowe prawo przewiduje, że Prezes UKE może nałożyć karę nawet do 3 % rocznego przychodu firmy lub do 1 mln zł, przy czym stosuje się karę wyższą.

Przesyłanie spamu jest także wykroczeniem podlegającym ukaraniu grzywną. A jeśli odbiorca uzna, że takie działania naruszyły jego dobra osobiste, na przykład prawo do prywatności, to może dochodzić od firmy, która to prawo naruszyła, odszkodowania przed sądem cywilnym. Wreszcie art. 398 KPE wprost przewiduje, że informacja handlowa kierowana do odbiorcy bez jego zgody jest czynem nieuczciwej konkurencji.

Jak firmy stosujące cold mailing i cold calling powinny podejść do tych zmian? Przede wszystkim powinny przeprowadzić audyt swoich procedur, ze szczególnym skupieniem się na sposobie i legalności pozyskiwania zgód. Sprawdź, czy Twoja baza kontaktów posiada udokumentowane zgody zgodne ze standardem PKE i RODO. Spójrz na swoje skrypty i wiadomości. Jeśli te wysyłane po raz pierwszy zawierają cenniki, rabaty lub sformułowania ukierunkowane na uzyskanie presji sprzedażowej, oznacza to, że czekają cię zmiany w contencie i copywritingu.

Korzystaj z narzędzi i systemów CRM służących automatyzacji, które wspierają zarządzanie zgodami i ułatwiają proces wypisania się z niechcianej komunikacji. Jeśli masz wąptliwości, skontaktuj się z naszą kancelarią Partner in Law. Pomagamy takim firmom jak Twoja w legalnym ułożeniu procesu cold mailing i cold calling.

Nie czekaj na kontrolę. Już teraz zadbaj o bezpieczeństwo swojej firmy, aby uniknąć wysokich kar. Jeśli nie masz pewności, czy Twoje kampanie i komunikaty są zgodne z przepisami, zgłoś się do nas. Podczas indywidualnej porady prawnej przeanalizujemy Twoje procedury, ocenimy je i zaproponujemy pożądane zmiany.

Przeszkolimy Twój zespół sprzedażowy i pomożemy ułożyć proces legalnego prospectingu zgodnie z PKE i RODO.